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“十年后手机将被淘汰?”世界顶级营销大师温伟德解读未来营销创新之路


本文由《博商》副主编杜礼青根据温教授现场演讲整理


4月9日,全球知名营销大师温伟德做客博商名师大讲堂第19期,现场作了主题为“互联网+下的营销创新”的演讲,近500位企业家参加了讲堂。这位创建了俄 罗斯Skolkovo商学院(由俄罗斯总统梅德韦杰夫任董事长)及中欧国际工商学院的大师,在中国从事教学、咨询和研究工作长达二十多年,为跨国公司进入 中国市场、以及中国公司的全球化拓展提供了大量市场营销战略和品牌管理方面的咨询服务。那么,他对未来的营销趋势怎么看呢?

连接时代来临:消费者参与感是营销的第一步

一直以来,商家和客户的沟通渠道都是垂直、纵向的,未来营销,商家和客户的沟通将变得更加平等,沟通渠道将变成横向。

对于消费者来说,参与感是极其重要的一个环节,更加强调和商家在沟通的过程中的互动和体验,不只是以往单纯的商家“王婆卖瓜自卖自夸”营销模式,更趋近双向沟通。为此,如果商家无法实现双向沟通,最起码也应该是说和听一起,当消费者提出了建议和意见的时候,应该先倾听,再决定如何做出正确的反馈。

物联网时代,人和人可以产生连接,人和物体能产生连接,物体和物体也能产生连接。所有的连接都会让接触物变得更加智能。随着物联网和科学技术的发展,越来越多本来没多大联系的事物因为智能连接在一起,对于营销来说,未来的营销主题便是其中最关键的一环——“连接”。

在温伟德大师看来,未来营销是实时互动的,更注重消费者的参与感,而且一切都是瞬发的,为此,要产生连接,就得考虑到消费者的参与感。

参与感就是消费者的互动和体验。老的营销方式,运用新技术去生产产品,然后打广告,接着和目标客户沟通。虽然技术是新的,但营销方式却很程序化,单向,不注重参与感,效果不见好。

注重消费者参与感的营销则能产生不一样的效果。

2014年年底的微信、支付宝、腾讯等抢红包活动,就是注重消费者互动和体验的一个典型案例。在 抢红包之前,因为是免费抢,所以很多用户会提前就关注和聊抢红包的话题,在抢红包的过程中,经常出现用户之间相互比谁抢的红包多,尤其是在亲朋好友之间, 除了互相比较抢红包的多少,还会在微信群里发红包,表达祝福,通过一起抢的方式来营造过年的欢乐气氛,抢的最多的一个一般会要他再接龙下去,这样一来就形 成了持续的参与感和互动。

连接时代的到来,意味着未来的连接将充满机会和挑战,机会是指,人们和其他人产生联系,通过高科技、高智能,就能轻松实现,再也不需要通过中间人,这也意味着里面有大量的机会和财富供人们挖掘,同时,少了中间人,中间人之前所做的所有工作,都将推到连接者身上。

让人们参与,最好的方法肯定是免费。营销者只有创新出新的模式,才有可能得到消费者的倾心。

关注新技术的营销是让人们参与进来最好的一个方向。因为现在所有的行业都正在改变,新技术是促进这些改变的动力源泉,只有关注新技术你才知道未来营销的趋势会如何变化,客户才会买你的帐。

就像目前人们使用手机,是为了在工作和学习中时刻和别人处在连接中,实际上并非如此,我们并没有连接其他人,而是手机连接了其他人。当有一天掉了手机,你会发现你跟很多人就失去了连接。

为了避免丢失这种连接,人们不得不研发出比智能手机更可靠的连接。美国科学家将芯片植入眼球,便可实现拍照功能,这个技术目前是已经实现了,有人可能会问,那照片哪里看呢?连接到手机,在手机里看是一种很老套的方式,以后的话将会出现“弹性屏幕”,这种屏幕是由人造皮肤做成,可以很容易粘合在人的皮肤上。

随着可植入技术的发展,将芯片植入表皮,再做皮肤屏幕,加上这些技术很多已经在逐渐成型阶段,温伟德大师大胆预言,十年的时间,人们将不会被手机束缚,智能手机会淘汰,人们会使用新的连接设备。这种令人兴奋的猜测也许不用十年。

此外,游戏化的营销会让参与者上瘾。举个简单的例子,当今很多十岁左右的小孩,自由状态下,他们坐在凳子上的时间一般不会超过10分钟,但假如他喜欢上了一款电子游戏,他往往可以为此花上一整天的功夫,并且日复一日,等新鲜感过了,又换新的游戏。

和游戏结合的营销就是如此有魅力,它能让消费者有更多的参与感和体验度,与此同时,一旦消费者习惯了这种游戏化的营销,就容易着迷,而营销者要做的,就是给他换一款或者更新服务和产品即可。

连接的时代,营销人就是要创造更多有效的连接。

但B2B环境中怎么让消费者参与进来呢?

讲这样一个案例:作为全球最大的物流之一马斯基物流,为了增加和消费者的互动,特意开了一个社交媒体平台讲故事,而且这些故事全都是在运货过程中发生的真实 故事。消费者都喜欢这种人情化、个性化的互动,因此,当马斯基有一次物流未按最晚到达时间到达时,都得到了消费者得“宽恕”。

原来,他们运货的船只遇到了海里鲨鱼群的攻击被撞翻了。他们立即把这个真实的故事放到了自媒体上,消费者哗然一片,但更多的表现是对马斯基物流公司的理解和同情。这种带有人情味的沟通,也让B2B环境下的消费者参与了进来。

未来,随着科技智能的发展,人们必将会有更多的时间做自己的事情,而根据行为学讲,作为群居动物,人们更愿意做一些有参与感的事情。

但往往打江山容易守江山难,如何留住这些参与者呢?是的,一次好或较好的营销是可以吸收很多的参与者和粉丝,但如何长久地留住他们,是营销最难的一个环节。

利用虚拟货币的高度黏性是以后很多商家要学会的营销手段。举个简单的例子,你在某个圈子拥有了积分或者商家虚拟货币,而且只能在这个圈子花,这样一来商家就少了很多竞争压力。积分连接只是营销的第一步,第二步是打开其他品牌的连接,然后再去创建内容,吸引用户关注,有了关注后再巧妙地营销。那种一上来就卖东西的营销方式只会弄巧成拙,不但吸引不了消费者,还会受到嫌弃。

当然连接其实并不是什么稀奇或者新催生出的事物。有专家曾拿全球范围内水下光缆的分布图和七八十年代的全球贸易船只的航线图对比,发现两者竟然出奇地吻合。可见,连接早就存在了,只是我们没有在意。如果硬要说区别,那就是之前的连接平台和当今的不一样。

连接还是需求?那不是一个问题

一个很有趣的现象,公司里做技术的人和做营销的人往往不合群,经常会相互抱怨。那是因为做技术的人更容易把注意力放在产品上,对客户的关注十分有限,然而做 营销的人往往更注重从客户出发,满足客户的需求。那么哪者更好呢?当然了,两者兼顾最好,不能因为关注产品和技术,而忽略了产品最终是要为消费者服务的宗 旨,也不能因为不惜代价满足客户需求,而无法控制成本的高低。

温伟德大师认为,要做好营销,连接和需求都是关键,需求可以创造更多的接口,技术则为连接带来了无限可能,只有始终获得最先进的技术,才能让连接变得快捷易行。

营销就是要不停地寻找接口或者创新性地开发接口,实现更多更好地连接。

大数据:未来营销必争之地

自动驾车技术很早就实现了,此次宝马前去2015年拉斯维加斯参展,吸引了很多人的眼球,因为汽车行业一直都很稳定,也没有特别关键的技术出来,它怎么会去参展呢?

你喜不喜欢开车呢?想必很多人都会犹豫。因为如果道路畅通,几乎没一辆车,肯定能享受这种自由自在的快感,偶尔来一个转角小飘移,那感觉duang一下就飙升了。但如果遇到塞车呢?想必很多人都会抱怨完然后埋着头玩手机。但这个事情又跟宝马参展有什么联系呢?

原来宝马希望借此次参展,发布自己的新技术,借此迎来汽车的第二次革命。宝马给自己的车装了一个APP,当道路通畅的时候,车主可自行开车,享受快感;当道路拥挤的话,切换一下自驾模式,便能安心的玩手机。

看起来感觉也就一般,但如果只有这种程度,怎么可能去参加拉斯维加斯的展览呢?原来,宝马的汽车上多了一块偌大的屏幕,装了车载电脑、接口和app后,切换 了自驾模式后,可以在车的大屏幕上看电影、听音乐以及购物等。车主那么,就看消费者,在切换自驾模式的时候,你是愿意玩弄自己的小手机呢,还是愿意用在车 上的大屏幕?答案不言而喻。

有不少专家预测,未来这将直接与苹果和小米等产生竞争。因为这意味着宝马也将获得消费者的各种信息,包括意义重大的交易数据,这将是一场颠覆性的变革。

不得不承认,有了连接后,消费者可通过社交媒体表达出自己的喜好,会以通过自己体验过产品后的感受,和其他消费者进行评论和交流。这样的现象使得品牌的掌握权已经转移到了消费者手中。传统用烧钱做营销的手法建立品牌,在未来将越来越行不通。

未来营销的过程中,不再是商家先说卖,而是当消费者抢先一步说需求,这个也将是消费者使用手中权力很常见的一个现象。

由于连接,消费者将被赋予更多的权利,包括最基本接入的权利,也就是可直接了解产品和服务信息,不再需要中介,同时包括其中的选择权利,消费者面临多个选项,有权选择哪一家的产品和服务。

出现这个原因的根源就是透明。在大数据年代,你去浏览网页以及在网上做各种事情,都会留下相应的足迹,这也意味着在网上做的任何事情,大数据都会收录。从行为的角度来说,未来,你将没有任何秘密。

假如你用自己的数据登陆了一个网站,看了某件商品,这个网站后台技术检测到后,很可能会为你推荐同类的商品,这也造成了,当你去别的网站登陆的时候,那个广 告还会跟踪。所以一个广告一直跟着你的现象在未来会是一种常态。因为大数据,你喜欢什么产品和服务以及买的东西等等信息都将收入大数据,进入网站的人和后 台数据会第一时间进行匹配,广告也随之而来。

这对营销来说是一件好事,可以从偌大的数据足迹库,也就是消费者做出的行为中,进行科学合理的分析,从而挖掘出新的商业机会。

就像阿里巴巴,他将会成为中国人行为数据最全的机构。目前人们在它上面沟通和交流,包括在上面购物等,发生的一些列行为都将产生数字足迹,大数据通过跟踪记录,很容易挖掘有价值的信息,对于数据为王的时代来说,谁拥有了有效信息,谁就抢先一步。

现在的近距离营销很常见,微信、陌陌等很多社交软件上都有这个功能,就是查看附近周边的人。从技术层面来讲,在未来,只要监控手机电量的下降速度,就能知道 消费者具体的位置。举个简单的例子,知道手机到机场的一段距离,通过大数据、运算法则以及手机下降的速度,可以推测出你想要去做什么以及你会买什么。这个 时候商家知道你快要来了,可以第一时间给你推送信息和产品。这种用数据足迹推送的营销从商业的角度来说会创造出更多新的机会,同时,也给近距离营销提供了 关键的数据支撑。

当然这就会产生一个新的问题,那就是隐私。按理来说,阿里用的是我们的数据,数据的所有权本来该属于我们。同样的,政府部门为了开展工作也通常在使用我们隐私的数据,虽然这个是无条件的。但数据到底归谁?相信这是一个未来要面对的有趣问题。

营销要有平台思维

LV的营销思维方式很值得参考,作为包的奢侈品品牌,很多消费者觉得它那么贵,没几个人愿意买。事实上,但正因为如此,它才打造出一种新营销方式。因为用LV代表着一种生活方式,生活方式是一种虚拟的生态系统,在这样一种平台营销思维下,LV改变了自己。

去哪里吃饭?开什么车?度假去哪?小孩子去哪上学?这些都是人们面临选择的生活方式,而这些生活方式都是虚拟生态系统中的一环,营销人如果能基础不同的出发点,站在平台的思维中去思考问题,可以衍生出越来越多新的接口,促成接口连接。

举个简单的例子,耐克主要是做运动鞋,消费群体主要是喜欢运动的消费者。那么要形成平台思维,应该怎么去做呢?很直接的一点,它可以为喜欢运动的人群提供服务,组织各种各样的活动,给他们全新的运动体验等等。在此基础上,再回到自己的产品中来,达到平台营销的效果。

除了近距离营销、平台思维,营销的一些细节也将是未来营销必须注意的事情。

营销就跟演员一样,讲究一些基本原则,有固定的节奏点,就是说什么内容,时间点,用什么方式都需要在正确的时间说正确的话,做正确的事情。

要想达到有效营销,实现病毒式传染,让更多的人参与到其中来,这些原则和节奏点都是需要营销人员去把控的。

当然,内容必须是与时俱进的,必须是客户感兴趣的事情,内容也需要稍微修饰和包装,而且内容最好跟客户本身联系紧密,能够产生连接,否则,宁愿跳过这条连接。

往往有趣、能站在客户角度和场景想问题的营销是很快能和客户连接起来,其次就是要和客户站在平等地位,说自己的故事永远比说别人的好,当然了,要事先预想故 事本身背后表达的是什么。在整个的营销过程中,有两点值得提醒,一个是实时、有关系,另一个是无法掌握客户以及边界。第一个好理解,至于第二个,指的是你 可以让无数的客户参与到你的营销中,因为对于你的客户来说,他们也是单独的个体,他们会有自己的判断和选择,因此你无法真正意义上掌控他们。

营销的秘诀:时刻往前看

乔布斯刚开始创业的时候,和他邻居一起,他的邻居为此享有了公司10%的股份,然而,1976年,他卖了这10%的股份,一共得到800美金。而现在苹果公司的市值已经超过了3175亿美元。

向前看意味着创新,尤其是互联网时代,优胜劣汰的自然生存法则将更加明显。

消费者用了产品或者享受了服务不一定要花钱,因为聪明的生意人会让他间接付费或者让他人来为他的消费行为买单,这也将是未来的一个趋势。这也意味着营销的创新不能被动地去学习,一边做一边学的体验式营销才是生存之道。

再有就是生意模式的创新,现在逐渐兴起的众筹,还有商家先免费后收费的模式都属于生意模式创新,互联网+思维下,海量的用户和高度活跃才最有价值,因为只有这两个东西,才有变现的可能,达到不和自己的直接客户要钱也能钱包鼓鼓的魅力。


(感谢深圳博商酒业对本次活动的冠名赞助)